De klassieke media zetten sinds de opkomst van het internet heel wat nieuws gratis online om lezers aan te trekken. Uitgevers dachten dat advertentie de kosten van de website zou dekken, maar dat bleek een illusie. Alles gratis aanbieden is niet meer houdbaar, alles betalend maken is evenmin een goede oplossing.
Vele businessmodellen zijn al getest, maar slechts weinigen slaan aan. “In België heeft enkel De Tijd succesvol de stap gezet naar een betaalmodel”, zegt Steve Paulussen, docent media en journalistiek aan de Universiteit Antwerpen. Maar ook andere uitgevers onderzoeken wat mogelijk is en zullen dit jaar heel wat experimenteren.
“Alle uitgevers vragen zich af hoe ze hun lezers kunnen behouden na het invoeren van een betaalmuur”, zegt Paulussen. “Uitgevers hopen dat ze lezers zo ver krijgen dat ze bereid zijn om te betalen voor de meerwaarde die kranten bieden. Toen kranten online gingen, hebben de meesten hun content gratis weggegeven. Dat heeft ervoor gezorgd dat mensen gewend zijn geraakt aan gratis nieuws. Ze hebben het gevoel dat het nieuws altijd wel op de een of andere manier bij hen terecht zal komen. Als steeds meer kranten opteren voor een betaalmodel, zal er op een bepaald moment misschien een grotere bereidheid zijn bij gebruikers om te betalen. Want mensen baseren zich ook online nog steeds op nieuws dat binnen de klassieke mediabedrijven wordt gemaakt.”
Kunnen we kwaliteit eisen van kranten als we er niet voor willen betalen?
Steve Paulussen
docent media en journalistiek, Universiteit Antwerpen
Marktleider
Of nieuws gratis aangeboden zal worden, hangt af van krant tot krant. “Het is erg titelgebonden”, zegt Jeroen Verkroost, chief digital officer bij De Persgroep. “De Persgroep heeft een groot aantal kranten en sommige daarvan lenen zich er perfect voor om content gratis aan te bieden. Bij andere kranten past het beter om artikels betalend aan te bieden. De Tijd is bijvoorbeeld meer gericht op de hogere sociale klasse en zo is het makkelijker om de lezer te laten betalen. Het is moeilijker om dat te doen bij een titel die meer sport en algemeen nieuws brengt. Met bepaalde kranten willen wij marktleider worden qua bereik. Die kan je dan niet zomaar achter een betaalmuur stoppen.”
Ook Mediahuis wil beide businessmodellen, gratis én betalend, behouden. “Wij geloven bijzonder sterk in betaalde content”, vertelt Caspar van Rhijn, directeur Digitale Nieuwsmedia bij Mediahuis. “De Standaard is een site waarvan de inhoud van de betalende krant al vrij vroeg beperkt achter een betaalmuur zat. (In het begin werd een deel van de krantenartikels gratis op de site gepubliceerd. Nu is alle content van de krant online beschikbaar, maar er moet wel voor betaald worden, nvdr).
We zoeken een sluitend businessmodel voor de komende twintig jaar
Jeroen Verkroost
chief digital officer De Persgroep
Het Nieuwsblad biedt bredere content aan en is op dit moment voor het grootste deel gratis, maar ook daar zijn de digitale edities al deels betalend. Het regionale nieuws is overal te vinden, dus zou het naïef zijn om daarvoor een betaalmuur op te trekken. Wij voelen dat de lezer beide modellen nodig heeft. De openbare omroep zal het nieuws altijd gratis blijven aanbieden en dat zullen wij voor een stuk ook moeten blijven doen, maar er zal meer aandacht komen voor betaalde content. Die moet dan wel zeer uniek of diepgaand zijn.”
Switchen
Op het internet is er een brede keuze aan nieuwssites. Er is nog geen specifiek onderzoek naar gedaan, maar er wordt aangenomen dat lezers van een bepaalde krant niet snel switchen naar een andere. “Abonnees van de krant De Standaard zullen sneller De Standaard online lezen”, zegt Paulussen. “Dat wordt sterk gestimuleerd door de abonnementen. Wie een abonnement neemt op een papieren krant, krijgt meteen toegang tot de site. Gebruikers blijven trouw aan een aantal sites. Vaak werd gedacht dat het internet ervoor zou zorgen dat we ook meer internationale media zouden gebruiken, maar dat is niet het geval. In alle landen staan de eigen lokale media helemaal bovenaan in de lijst van populairste sites.”
Kranten doen vandaag ook veel moeite om lezers, eventueel van andere kranten, aan te trekken. Studenten kunnen de krant kopen aan een laag tarief en bij een abonnement zitten vaak allerlei gadgets of cadeaus. Dat ziet ook Steve Paulussen. “Kranten gaan soms heel ver om mensen een abonnement aan te smeren. Een proefabonnement waarbij je bijvoorbeeld de eerste maanden gratis de krant kunt lezen als je daarna nog eens voor negen maanden een abonnement neemt. Ze geven de krant eigenlijk gratis weg voor een lange periode om mensen aan de krant te binden. Ze weten dat wanneer iemand een abonnement neemt, hij dat vrij snel verlengt, omdat het dan in de dagelijkse routine zit om de krant te lezen.”
Papier
Ondanks de opkomst van smartphones en tablets scoren de abonnementen voor de papieren krant nog steeds beter dan zuiver digitale abonnementen. Veel mensen blijven vasthouden aan de papieren krant. Voor Paulussen is het een teken dat betaalmuren niet zo’n goed idee zijn. “Blijkbaar willen mensen niet betalen voor digitaal nieuws. We gebruiken de digitale krant enkel als die als supplement bij een papieren abonnement wordt aangeboden. De ‘willingness to pay’ is veel lager voor digitale content.” Ook bij Mediahuis is het aantal zuiver digitale abonnees laag. “We hebben heel wat digitale abonnees, zeker bij De Standaard, maar dat komt vooral doordat onze papieren abonnees voor een groot stuk toegang krijgen tot de digitale krant”, zegt van Rhijn. “Net daarom ligt het aantal zuiver digitale abonnees vrij laag. We zouden dat kunnen veranderen, maar de liefhebbers van de papieren krant vinden het ook fijn als ze de digitale editie kunnen lezen. Voor ons is het totaal aantal abonnees belangrijk. We hebben zelfs liever full abonnees dan zuiver digitale abonnees.”
“Waarom mensen zo gehecht zijn aan papier, is nog niet onderzocht. Het is wel duidelijk dat krantenuitgevers er zelf van overtuigd zijn dat mensen een papieren versie willen”, zegt Paulussen. Ceo van Mediahuis Gert Ysebaert zei in de VRT-Panoramareportage ‘Stop de persen’ op 5 september 2013 dat hij papier “niet wil loslaten”. Christian Van Thillo, ceo van De Persgroep, zei in dezelfde uitzending dat hij papier zelfs “nooit zal loslaten”. “Ze weten dat mensen zich meer aangetrokken voelen tot papier”, zegt Paulussen. “De digitale krant kan je met een tablet overal meenemen, maar er is een veel minder sterke band.” De Persgroep wil in dat verband meer de gebruiksmomenten van de lezer onder de loep nemen. “De mensen hebben ’s ochtends de tijd om door de krant te bladeren”, zegt Jeroen Verkroost. “Tijdens de lunchpauze wil de lezer een snelle update van wat er in de wereld gebeurt. Daar leent een website zich perfect voor. ’s Avonds gaat de lezer op zoek naar nieuws via smartphone of tablet. Sommige nieuwsfeiten die ’s ochtends relevant waren, zijn dat ‘s avonds niet meer.”
Experimenteren
De jongste jaren ontstonden initiatieven los van de traditionele media. Veel besproken voorbeelden: Apache, het Franse Médiapart en De Correspondent uit Nederland. En in november vorig jaar nog lanceerde oud-hoofdredacteur van De Morgen Wouter Verschelden mee de gratis nieuwssite NewsMonkey. Paulussen hoopt dat, als kranten minder pluralisme kunnen aanbieden, de journalistiek meer naar dat soort initiatieven verschuift. “Ik geloof heel erg dat er nog veel journalistieke vernieuwing komt op het internet en dat er nieuwe bedrijven zullen ontstaan, die wel mensen bereid vinden om te betalen.” Van Rhijn ziet in NewsMonkey geen grote concurrent voor de kranten, maar vindt het wel een mooi initiatief. “Ik ken BuzzFeed uit de Verenigde Staten, waarop NewsMonkey gebaseerd is. Daar wordt relatief weinig nieuws zelf gecreëerd. BuzzFeed detecteert nieuwsberichten op Facebook en Twitter en plaatst die op zijn site. Er is geen sprake van journalistieke creatie en dat vind ik jammer. Ik ben een grotere fan van De Correspondent in Nederland. Een mooi initiatief, maar niet makkelijk haalbaar.”
Volgens Paulussen zullen kranten allerlei modellen uitproberen, maar bijna niets werkt tot nog toe. “Al die experimenten bewijzen dat de uitgevers merken dat het huidige systeem niet ideaal is. Maar de kranten hadden eerder al weet van dat probleem. De Standaard en De Tijd hebben al van bij het begin dat ze de stap naar het internet zetten, nagedacht over hoe ze er geld konden mee verdienen. De vraag is alleen hoe ver kranten kunnen gaan. Vandaag wordt er heel vaak verwezen naar het geslaagde betaalmodel van The New York Times. Op veel kleinere schaal kan je zeggen dat De Tijd in Vlaanderen de stap succesvol heeft gezet. Die krant heeft een relatief groot aantal abonnees. Het valt nog af te wachten of je dat model zomaar kan doortrekken naar eender welke lokale of populaire krant”, besluit hij. Verkroost bevestigt dat De Persgroep het komende jaar meer zal experimenteren. “De collega’s doen dat ook. Ik denk dat het goed is om veel dingen uit te proberen, want volgens mij is er niet één juiste oplossing voor die puzzel.”
Protonsysteem
Het blijft voor de kranten een uitdaging om de lezers die op een betaalmuur stuiten te overtuigen om te betalen. “We zullen altijd slechts een deel van de bezoekers kunnen overtuigen”, zegt van Rhijn. “Dat is overal zo. Op de site van The New York Times bijvoorbeeld is slechts drie procent van de bezoekers echt een betaler. We moeten de trechter zo groot mogelijk proberen te maken. We zijn volop bezig om het registratie- en betalingssysteem gemakkelijker te maken door de registratie te vereenvoudigen en andere betaalmiddelen toe te laten. Momenteel bekijken we met alle uitgevers of we een site kunnen lanceren waarbij de consument met één account toegang krijgt tot alle nieuwssites. Zo moet de consument zich niet op iedere site apart registreren. Dat betekent niet dat je maar één keer moet betalen om tot alle sites toegang te krijgen, maar wel dat je een account hebt waarmee je kan betalen. Noem het een soort Protonsysteem om op alle nieuwssites te betalen.”
Voor ons is het totaal aantal abonnees belangrijk. We hebben zelfs liever full abonnees dan zuiver digitale abonnees.
Caspar van Rhijn,
directeur Digitale Nieuwsmedia Mediahuis
De Persgroep gaat op zoek naar een sluitend businessmodel dat ervoor moet zorgen dat het bedrijf binnen twintig jaar nog bestaat. Ze zien daar vier verschillende inkomstenstromen: advertenties, abonnementen, losse verkoop en betalende modellen op internet. “Afhankelijk van de titel wordt een combinatie van de vier gemaakt”, zegt Verkroost. “Voor een krant als De Tijd, met hoogkwalitatief economisch nieuws voor een kleine doelgroep, is een betaalmodel zeker mogelijk. Een titel die veel mensen aanspreekt en minder specifiek is, zal meer gebruikmaken van advertenties.”
Door de fusie van Corelio en Concentra tot Mediahuis zullen die verschillende krantentitels meer samenwerken. Paulussen zou het liefst van al meer titels zien. Hij maakt hierbij wel een bedenking. “De impact van die samenwerking op de diversiteit van het nieuwsaanbod zal er volgens mij in bestaan dat de kranten nog meer op elkaar zullen gaan lijken. Maar verschraalt daarmee ook het totale nieuwsaanbod? Mensen gebruiken ook andere kanalen dan de krant om op de hoogte te blijven van de actualiteit: radio, televisie, internet. We moeten dus niet alleen naar de kranten kijken als we het hebben over het pluralisme in de media. Kranten zien het aantal lezers afkalven en krijgen steeds minder inkomsten. Als mensen niet meer willen betalen voor de krant, zullen kranten het moeilijk krijgen om hun maatschappelijke rol te blijven vervullen. Maar kunnen we nog eisen van de kranten dat ze kwaliteit leveren als we er zelf niet langer voor willen betalen?
Marlies Strubbe tekst Brecht Craye foto’s
De auteur
